首页□本报评论员赵志疆
跨省团体旅游恢复之后，沉寂多时的旅游市场再次缓慢复苏。各地为了招揽游客，纷纷放出大招。
陕西西安宣布，从8月1日开始，大唐芙蓉园、楼观台生态文化旅游度假区等景区免费开放，西安市80%以上各级各类国有博物馆、行业博物馆、非国有博物馆面向公众免费开放，钟鼓楼逐步延长开放时间。云南省也印发通知，称旅游团队通过“一部手机管旅游”平台预约，可享受全省景区有关优惠。山东泰山、三孔、天下第一泉等81家国有景区从8月1日起至年底，将大幅降低门票价格，除法定节假日外，9家5A级景区在原政府定价的门票价格基础上，全部执行不低于5折的票价优惠……
提起景区免费，很容易使人联想起西湖，因为西湖不仅免费参观，而且连围墙都没有。虽然西湖不收取门票，但却拉动了整个城市的吃、住、行、购、娱等各类消费，延长了消费链条。有数据显示，西湖景区免费10年，杭州游客数量增加了2.1倍，旅游总收入增长了近4倍。显而易见，只有摆脱了门票经济的困扰，才能真正形成一个成熟丰富、良性有序的旅游市场，不至于陷入唯门票是举的低层次竞争无法自拔。
在很长一段时间内，人们对景区收入的认知都停留在“旅游景区收入=门票价格×游客量”。坐拥优质旅游资源，景区从来都不缺少庞大客流，仅需“守株待兔”就可以轻易流量变现，“门票经济”因此令人欲罢不能。因为疫情影响，旅游市场遭受重创，在新的市场形势下，如何吸引游客成为摆在各景区面前的首要任务，降价免票政策越来越多地出现在公共视野。实际上，这不仅是景区加快复苏的有效举措，同时也不失为梳理门票价格体系、摆脱“门票经济”的一个开始。
有研究显示，门票价格每下降1%，游客量就会实现3%~5%的增长。对于景区来说，只有跳出“门票经济”的狭隘认识，以最大限度满足游客需求，而不是赚取利益为目的，才能完成从“景点旅游”到“全域旅游”的升级，以优质丰富的旅游产品吸引并留住游客。时下，各地都致力于延长旅游业产业链，通过减免门票来降低游客的参与门槛，无疑是其中重要一环——只有先吸引游客前来，才能最终留住游客。
2018年6月29日，国家发改委官网发布《国家发展改革委关于完善国有景区门票价格形成机制，降低重点国有景区门票价格的指导意见》，其中明确了两阶段目标：2018年，在推进完善国有景区门票价格形成机制同时，降低重点国有景区门票价格任务取得明显成效；到2020年，以景区合理运营成本为基础，科学、规范、透明的国有景区门票价格形成机制基本健全。比降低景区门票更重要的是，梳理完善景区的门票价格机制。
2020年已过半，突如其来的疫情虽然给景区经营带来了影响，但也不失为助推旅游市场产业升级的一种动力。通过减免门票等应对措施，不仅可以为公众的出游计划提供更多选择，而且是重新评估旅游经济、科学制定门票价格体系的切入点。从这种角度来看，多地不约而同进行景区门票价格调整，不应只是一种短期应对之策，更应该成为一种长期的经营理念。