首页□河南日报评论员冯军福
近日，全棉时代因为一则卸妆巾广告，被网友指责侮辱女性。面对强大的舆论压力，全棉时代低头认错，于深夜在微博上发布“歉意表白”。可让人没想到的是，道歉信仅开头为道歉内容，后文大段篇幅介绍该公司创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动，难怪一众网友吐槽质疑：“这是道歉信还是获奖感言？”
通读全棉时代的这封道歉信，前两段还算勉强凑合，起码扣题了。但从第三段开始，人们才恍然大悟，原来前面的“我错了”只是个铺垫，后面的“我真棒”才是正题。在长达两页的道歉信中，竟然有一页半的篇幅都在夸自己，而且夸得如此直白，从回顾公司创立初衷，到列举公司获奖专利，再到表白网友“我们一直将品牌美誉度和用户体验放在首位”，其道歉的真实动机不言而喻。这不禁让人感慨：真不愧是一家专业生产“清洁”产品的公司，不信你瞅瞅人家的道歉信，为自己“洗白”得多干净！
现实生活中，人人都有犯错的可能，企业也概莫能外。做错事有很多种解决方法，道歉无疑是最直接、最简单的一种方式。掌握好了，不仅能让企业度过危机，挽回颜面，还能增进了解、提升魅力，为自己带来一波新流量；掌握不好，就有可能遭致全民吐槽，品牌美誉度大受影响。如今，随着一些企业和明星个人丑闻事件的曝出，道歉成为危机公关最常用的手段，变得屡见不鲜。有的以此化危为机，有的从此淡出江湖。道歉，也由此成了一门技术活，什么时间发、发什么内容，都成了考虑再三的事情。不知道你有没有发现，现在的很多道歉声明都喜欢深夜发出，其用意不言自明：趁着大家伙儿睡觉的工夫，最大程度降低负面效应。
既如此，人们不禁疑惑：道歉的初衷是什么？诚意又在哪里？难道就是为了和网友躲猫猫，又或是逃避责任？道歉，真心悔过是第一位。这方面的反面教材的确存在，笔者简单梳理了下，一种是“找人背锅型”：一家企业犯错了，道歉说这不是我们的初衷和本意，而是某某员工的误操作，不能代表公司的理念和文化，我们对相关人员已经做了处理；一种是“借机炒作型”，某明星年少无知犯了错，时隔多年才想起来说声“对不起”，可该赚的钱早就赚够了，这时候选择跳出来，难免让人怀疑其借机炒作；最令人作呕的是“自我表扬型”：说好的道歉，却变成了一次难得的广告宣传机会，这波操作，仿佛让人看到一个渣男在对女朋友道歉：“对不起我错了，但是我很优秀，你难道忘了，我以前对你如何如何用心吗？……你不和我和好，就是你的损失！”总之，诚不诚恳无所谓，道不道德不重要，只要能出名就行。
道歉是个技术活儿，但归根结底还是价值观问题。一个伟大的企业，要有利益之上的追求；一个公众人物，要守住应有的道德底线。真正的道歉，应该包含三要素：诚恳道歉+承担责任+真诚补救。缺了哪一个，都难以赢得公众原谅！