首页在海拔5500米的喜马拉雅山脊，3000米长的“彩龙”烟花腾空而起的瞬间，户外品牌始祖鸟或许还自豪于自己完成了“致敬自然”的艺术壮举。然而社交媒体上炸开的并不是赞叹，而是网民的集体愤怒。这个把“敬畏自然”刻在宣传片里的品牌，用一场高原烟火秀亲手撕碎了自己塑造的“环保神话”。烟火散去，留在高原的可能是需要数十年才能修复的生态伤痕。
品牌神话的崩塌：从敬畏自然到消费自然。始祖鸟的公关文案总是充满诗意，“探索高山在地文化”“致敬自然生生不息”。但所谓的“艺术创作”精准踩在了环保红线边缘。这种行为实则是对高山资源的粗暴消费：用雪域高原的圣洁背书，为动辄上万元的冲锋衣贴上“精神附加值”标签。品牌似乎忘了户外精神的本质不是征服自然的炫耀，而是与自然共生的谦卑。那些在社交平台宣布“永久拉黑”的消费者说得透彻：“我们穿始祖鸟是为了更好地保护自然，不是看它把自然当广告牌”。年轻人尤其该警惕这种“环保营销”的话术陷阱。始祖鸟精准拿捏了Z世代的心理：既渴望高品质装备，又希望彰显环保态度。于是便有了这场“艺术+环保”的荒诞表演：请来知名艺术家站台，标榜“生物可降解材料”，唯独不提高原生态的特殊性。这种操作本质上与网红在雨林里摆拍“无痕露营”后留下满地垃圾的双标行为别无二致。
环保谎言的技术戳穿：平原标准套高原生态的荒诞。面对公众汹涌的质疑，品牌方抛出的环保承诺堪称“教科书级别的漂绿营销”。他们反复强调烟花使用的彩色粉通过了国际奥委会认证，符合欧美环保标准，但在青藏高原低温、低氧、微生物活动微弱的极端环境下，所谓“可降解材料”降解速度会减慢几十倍，原本承诺的“零残留”可能变成“长期污染”。这种操作“环保措施”更像是自欺欺人的数字游戏。更具表演性质的是所谓的“全链条生态保护方案”。用盐砖引导鼠兔离开？高原啮齿动物的活动范围岂是几块盐砖能限定的？烟花爆破的巨响对几公里外的藏羚羊、雪豹等珍稀动物造成的应激反应，又该如何计量？至于“燃放后翻土修复”的说法，更是暴露了对高原生态的无知——喜马拉雅山区的草甸植被根系脆弱，翻土过程本身就是对土壤结构的毁灭性破坏，有户外博主一针见血地指出：“在永久冻土层上搞翻土作业，就像在玻璃上雕花，好看是暂时的，破碎是必然的。”当地生态环境局一句模糊的“手续合规”，掩盖不了程序正义的缺失。在生态敏感区举办大型活动，公众有权知晓具体的环境影响评估数据，有权监督环保措施的执行过程。
沉默的傲慢：资本何以如此肆无忌惮。事件发酵后，始祖鸟的应对策略堪称危机公关的反面教材：删除微博宣传帖、下架小红书视频、客服推诿称“咨询艺术家工作室”，唯独没有一份正式的公开回应。这种“用技术删除代替真诚沟通”的操作，不仅暴露其公关能力低下，更显示出资本对公众诉求的傲慢无视。在环保意识日益觉醒的今天，尤其是对生长在互联网时代的Z世代而言，这种“捂嘴式公关”只会火上浇油，我们见过太多品牌在争议面前试图“冷处理”，但从来没有哪个品牌能靠沉默平息真正的愤怒。我们必须清醒认识到：真正的环保不在炫目的宣传片里，不在明星的代言词里，更不在海拔5500米的烟火表演里，而在对每寸土地的谦卑里，在对每个环保承诺的较真里。
喜马拉雅的星空不需要人工烟火点缀，高原的生灵更不需要资本喧嚣的打扰。
始祖鸟用一场烟火秀告诉我们：当环保仅作为营销话术而非行动准则，再动人的品牌故事也只是空中楼阁。作为互联网原住民，Z世代有责任用我们的专业知识和批判思维，刺破资本包装的环保泡沫；作为消费者，我们更要用心投票，让那些只懂贩卖信仰却不愿承担责任的品牌彻底失去市场。能守护高原净土的，绝不是炫技的烟火，而是每个普通人对自然真正的敬畏之心。（大河网河声评论员 高瑞）