首页流媒体时代，一些文旅短视频以蓬勃创意频频“破圈”，成功让地方特产与风土人情走进大众视野。然而当各地官方账号扎堆入场，这条新赛道迅速沦为“红海”。流量数据也从“宣传助力”异化为“硬性指标”，对数据的焦虑掩盖了文旅价值挖掘，使宣传工作的创新探索在“唯流量论”中失焦，陷入内卷漩涡。
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引流内卷在短视频平台表现得尤为突出，要么把标新立异等同于流量密码，用猎奇感赚点击，要么盲目追逐热点，执着于复制粘贴，让宣传沦为缺乏灵魂的流水线工作。譬如，一些地方让干部硬凹“反差人设”，在历史文化场景中强行唱跳rap，在介绍民俗传统的文案里生硬插入网络热词；更常见的是跟风式模仿：某地村支书在果园里带货视频走红，一夜之间，从东北的玉米地到南方的茶园就都有了干部主播的身影。这种简单更换地名，缺乏对本土文化适配性改造的模板内容，最终只能依靠更夸张的表演、更密集的更新来争夺流量，陷入“你拍30秒，我拍1分钟；你日更1条，我日更3条”的恶性循环。
内卷带来的负面影响也在持续发酵。一方面，基层干部负担加重，为完成流量KPI，白天完成公务后，晚上还得钻研视频拍摄，最初的工作热情逐渐在无尽的数据追逐中消磨殆尽。另一方面，资源的严重错配令人忧心。一些地方动辄投入数十万、上百万拍摄宣传片，却忽视了文旅产业核心竞争力建设：基础配套设施老旧失修，游客服务中心形同虚设，本土文化挖掘浅尝辄止。有的地方因过度引流，游客数量超过景区接待能力而引发安全事故；有的地方视频拍得精美绝伦，现实景象却潦草不堪，巨大的落差让慕名抵达的游客失望而归。这种投入与产出的失衡，暴露出发展理念的深层错位，终将引发“流量越高，口碑越差”的行业反噬，最终侵蚀文旅产业的发展根基。
文旅宣传本应根植“诗和远方”的文化内涵，却在盲目内卷中偏离了方向。回望“苏超”的成功，不难发现真正的流量密码不在于追逐时髦、抢占热搜，而在于激活群众创造力、深挖本土文化基因，构建全民共治、共享，富有生命力的生活场景。
因此，破“卷”之道，关键在于实现三个根本转变：在评价标准上，要建立科学体系，将游客满意度、文化传承度、产业带动性作为核心指标，彻底告别“唯流量论”；在发展路径上，要尊重地域特色，推动各地从“比形式”转向“挖特色”，从“抄模板”转向“育根基”，培育具有个性的文旅品牌；在资源配置上，要注重长效发展，让投入真正转化为持续效益，实现“宣传声势”与“旅游体验”的完美契合，最终形成文旅产业的良性发展生态。
文旅宣传不该是“流量的囚徒”，唯有打破流量的桎梏，才能让文旅脱离内卷的漩涡，创造出真正经得起时间检验的价值，让每一片土地的“诗和远方”回归本真。（何雨林）