首页近日，对于贵价面包的讨论再度兴起。在当下“消费升级”的浪潮中，不少面包店将价格飙升包装成“原料成本上涨的无奈之举”。然而，北京“黑山吐司”128元的标价被骂上热搜，广州网红店三五个面包总价上百……这一系列的行业怪象映射出了烘焙行业的荒谬现状：一面是工作日期间网红店门口仍排起长队，黄牛排队代购形成产业链的狂热；而另一面却是58％的烘焙门店两年内倒闭，平均存活时长仅32个月的萧条。这种“表面风光”和“实质脆弱”的割裂，让我们不得不揭开这层伪装——面包涨价从来不是成本上涨的“迫不得已”，而是行业背离“果腹”本质的“自掘坟墓”。
从本质上看，面包作为满足民众日常饮食需求的民生食品，其核心价值应是提供价格亲民、便捷优质的果腹选择。但如今部分面包店却将其异化为“社交符号”，通过网络进行炒作，通过打卡晒圈的传播逻辑和“用料新奇”“手工制作”的营销噱头推高产品价格。更荒诞的是，这些标榜“高成本”的高价面包，损耗率居高不下——部分店铺每天的报损率高达50％，上千个面包为进行饥饿营销，刻意制造排队假象而被扔掉。以B&C为代表的网红面包店的经营数据显示，其黄油采购成本仅占产品售价的12%，但损耗造成的浪费却吞噬了将近30%的利润。所谓“迫于成本上涨而导致的无奈之举”的说法不攻自破，本质是商家为追逐短期流量、制造稀缺感而采取的畸形商业策略。
这种将面包从“果腹食品”变为“社交符号”的价值异化无疑是对烘焙行业生态的巨大冲击。一方面，这种价值异化使得面包脱离“吃”的功能，沦为消费炫耀的工具。工作日就排起长队不说，甚至形成了二手平台加价的“黄牛代购”产业链，消费者为打卡晒圈不惜付出上百元；另一方面，面包的使用价值并未随着价格的飙升而提高，溢价完全来自品牌通过营销而赋予的“社交价值”，这与商品价格最终须与其实用价值严重不符。当“我种的玉米成了我买不起的玉米蛋挞”成为农民的无奈控诉，“20元面包堪比豪华猪脚饭”成为消费者的普遍吐槽，烘焙行业的市场根基便已因其实际效用和商品价格严重脱钩而动摇。
要打破“开业即倒闭”的行业怪圈，烘焙行业必须回归其民生食品的本质进行发展路线重构。一方面，要锚定“普通老百姓”这一市场受众，清楚其“果腹”的价值定位，就像奶茶界广受大众喜爱的“蜜雪冰城”，以亲民价格稳定民生属性；另一方面，各面包店可以借鉴“酥膳纪·三元面包供销社”采用“以销定产”的经营模式，算清楚每天要做多少、剩多少，这样既避免了大批量的浪费，又能实现降本增效。此外，还需引导消费者理性看待“网红面包”，拒绝为“社交符号”支付溢价，让市场需求回归产品本身，而非被营销操控。
烘焙行业的高价闹剧，终究是对民生本质的背离。唯有让面包重新成为服务大众日常生活的基础性食品，行业才能跳出恶性循环，重塑行业生态。否则，再多的营销炒作也难掩脱离群众需求而丧失消费市场的致命缺陷，最终难逃衰落崩盘的命运。（山东大学 钱昱竹）
