首页□大河网评论员 麻文静/文 韩淼宇/视频
母亲节临近，又有广告商翻车了。
5月8日，某手机品牌的宣传文案是这样写的：我妈有两个“老公”，一个是我爸，另一个一年见两回，跟我爸约会几乎不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。
该文案一经发布引发争议，相关话题迅速登上微博热搜。有人认为，品牌价值观跑偏了；也有人认为，品牌声称要打破刻板印象，却将“追星女”与“梦女”画等号，实为另一种刻板印象。
母亲节营销翻车不是孤例，此前，某洗衣液品牌曾因一句“让妈妈洗衣更轻松”引发公众反感。翻车的背后，是品牌对母亲身份和女性形象长期以来的窄化，这才导致创意变成了冒犯。
这些案例给品牌方提了醒：在“包装”母亲之前，首先要看清楚她们：苏敏用一次“出走”证明50多岁依然可以重新出发，70多岁的王玉珍笔下有写不完的故事，重庆妈妈代汝群用嘴衔针“绣”出一份事业……她们是母亲，更是一个个具体而鲜活的人，只有平视而非俯视她们、走近而非远观她们，真正了解她们的渴望与困境，才有可能看清她们。
反观某些品牌方，无论是把妈妈描绘成对虚幻偶像投射情感的“梦女”，还是永远围着围裙的“洗衣工”，本质上都是创作者将复杂的母亲角色粗暴地塞进过时的模板里——默认家务是妈妈的专属，误以为新时代母亲的兴趣是狂热地追星，这些都属于思维偷懒，翻车只是时间问题。
母亲节来了，品牌想做好营销，重要的不是炫技和玩梗，而是契合时代、真诚表达。比如，有的广告不再强调“妈妈在”，而是提倡“妈妈偶尔不在，也没关系”，打破新手妈妈必须时刻在场的焦虑。还有广告提出“妈妈没有官方人设”，摘掉妈妈们身上的标签，不做悲情渲染，不把牺牲当作母亲的天职来颂扬。它们的共同点是：少一些高高在上的道德绑架，多一些平视的真诚。
说到底，好的母亲节广告应该宣扬一种不被定义的人生，而不是披着温情的外衣，以歌颂的方式为母亲再加一道枷锁。
