首页据《工人日报》报道，广东市场监管部门近日查处了一起用AI伪造专家带货的案件。一张照片、几十秒音频，经过处理就能“克隆”出一个专家乃至名人进行推销的视频。在养生保健、减肥瘦身、美妆护肤等领域，类似的虚假宣传层出不穷，令人防不胜防。
使用AI仿冒专家带货，无疑是一种欺诈。AI时代，“耳听为虚，眼见为实”这句话应该打一个问号。技术的发展让生成的视频极具迷惑性，虚拟的数字组成的专家看似栩栩如生，其口中的宣传话术振振有词。如此广告持续冲击消费者，即使辨别力再强也难免会有失误相信的可能。
同时，AI生成技术本质上是对现实事物的模仿，因此AI生成的人物，大多具有现实中某些公众人物的特征，更不必说直接照搬现实名人生成的角色。利用AI生成的人物，极有可能侵犯被模仿者的肖像权。人在家中坐，锅从天上来的情节，已然在现实中上演。
《中华人民共和国广告法》第二十八条规定：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”。归根到底，利用AI技术伪造名人和专家，与过去依靠真人伪装专家并无区别，它们都是利用信息差欺骗和误导观众。但为何这样的虚假宣传总是层出不穷，甚至在AI时代有愈演愈烈的趋势？
答案首先是极低的违法成本。相较于过去真人扮演的伪专家，AI技术仅凭少量图像和声音素材就能生成一个拟真度极高的“专家”。如此低的造假成本只需少量交易便能“轻松回本”，其中的利润自然会激发不法商家的投机心理。
其次是监管机制的缺失。从以往的案例来看，目前针对虚假宣传的监管大多依赖事后处罚而非事前审查。当监管部门走完接受举报、情况核实、通知整改的流程，虚假内容可能早已在互联网中实现“病毒式传播”。正如一位山东消费者所反映的那样，在监管部门要求整改之前，虚假视频已经被不明真相的亲人转发到亲友群中。
虽然《直播电商监督管理办法》和2025年9月施行的《人工智能生成合成内容标识办法》明确规定，要求AI生成内容需要有显著标识，但由于内容生成与发布的平台往往并非同一个且缺少协同机制，完全实现AI视频的明确识别和标注仍有很长的路要走。
AI作为工具理应成为施展创意的工具，而不是弄虚作假的帮凶。以AI生成代替真材实料进行宣传，不只是节省宣传经费那么简单。对商家来说，虚假宣传产生的收益，远不足以弥补其对市场信任的透支。当广告不再以产品质量和创意立足，劣币便会驱逐良币，最终落得失去消费者信任的双输局面。
时代在不断进步，要求所有人同步提高辨别能力显然不现实。遏制虚假广告的泛滥，还消费者一个风清气正的市场环境，需要有关部门结合现实情况适时调整政策，通过增加处罚力度提高违法成本的同时加强事前审查，及时阻断虚假内容的传播路径；AI生成平台和内容发布平台也应担负起标注和审核的责任，通过数字水印的方式提高提升仿冒识别的准确率；商家也应认识到虚假宣传终究是“害人害己”的歪路，认识到真材实料才是立足市场的根本，及时纠正态度。
广告应该是精美商品的展示柜，而不是虚假宣传的垃圾桶。（河南师范大学 宁清哲）
